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2026年4月24日，中國人民銀行、工業和信息化部、市場監管總局、金融監管總局、中國證監會、國家知識產權局、國家網信辦、國家外匯局八部門聯合印發《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱“《辦法》”），該《辦法》將于2026年9月30日正式實施。作為首部對金融產品網絡營銷行為予以全面規范的規章，《辦法》自2021年底發布征求意見稿以來，歷時四年多才得以發布，且一經發布立刻引起金融領域的廣泛關注，對整個金融產品網絡營銷業態將產生深遠影響。

結合長期以來對金融監管的理解，以及對金融產品網絡營銷業態的服務實踐，我們對《辦法》進行了深入解讀，并整理出以下要點，以供參考。

一、多方共管、各行其職

與傳統的金融監管不同，金融產品網絡營銷業態天然涉及跨領域的合作，而多頭監管的協同一直是監管難點。2019年12月的《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》僅為由金融領域（人民銀行、銀保監會、證監會、外匯局）監管部門發布的通知，而2021年的《辦法》征求意見稿，已變成七部門聯合發布的法律規章，再到《辦法》的正式出臺，監管部門已變成：中國人民銀行、工業和信息化部、市場監管總局、金融監管總局、中國證監會、國家知識產權局、國家網信辦、國家外匯局共計八個部門。八部門就有關經營行為依法依職責開展相關領域的執法，具體如下表：

二、行為監管、實質監管

首先，與以往的金融監管思路不同，《辦法》不再局限于對金融機構進行監管，而是將所關注的具體行為主體拓展到了金融機構、互聯網平臺、從業人員與廣告代言人員，甚至拓展到了任何相關的機構和個人，充分體現了“管合法更要管非法”“管機構也要管行為”的監管精神。具體體現如下：

作為網絡營銷活動的第一責任主體，各類持牌金融機構統一納入監管范圍，涵蓋銀行、證券、保險、基金、信托、期貨、支付機構等，《辦法》同時明確私募基金管理機構、本外幣兌換特許機構及地方金融組織參照執行。

第三方網絡營銷平臺經營者也是《辦法》的重點規制對象，是指所有為金融產品網絡營銷提供服務的網站、移動互聯網應用程序。

金融機構的從業人員、第三方廣告代言人等，也納入了《辦法》的監管范圍。

除此以外，《辦法》規定，金融機構、第三方互聯網平臺外的其他組織或者個人，不得開展或者變相開展金融產品網絡營銷；任何機構和個人不得為非法金融活動提供網絡營銷服務或者便利。

其次，從監管內容來看，《辦法》將金融行業全業務領域在營銷合規上的尺度進行了統一，無論是貸款、資管、保險，還是證券、支付與投顧，都適用同一套營銷合規規范。與此同時，辦法通過“負面清單”機制設置了嚴格的禁區。

我們認為，《辦法》旨在將所有的金融活動的各網絡渠道的營銷活動均納入監管視野，強調回歸業務本質、實質性監管、穿透監管，意在全面規范金融產品網絡營銷行為、打擊非法的金融產品的網絡營銷活動，整體傳達出嚴格監管金融產品網絡營銷的信息，也與《金融法》（草案）所體現的立法精神一致。

三、金融機構承擔管理責任

1.金融機構應對“營銷”活動負管理責任

《辦法》的核心要求之一是強化金融機構的主體責任要求，金融機構應當對網絡營銷內容的合法合規性負責，建立由總部統籌管理、審批備案及合規審查的審核機制，落實金融消費者和投資者權益保護有關要求。第三方互聯網平臺應當使用經金融機構審核確定的網絡營銷內容，不得擅自變更。

我們理解，這意味著，網絡營銷材料應由金融機構統籌管理，履行內部審批程序并經合規人員進行審查。金融機構分支機構及第三方互聯網平臺不能自行制作并擅自發布網絡營銷的相關材料。

2.金融機構應在許可的業務范圍內開展營銷

根據《辦法》第五條，金融機構應當以醒目的方式提示金融產品僅面向許可的區域客戶提供。有經營區域限制的金融機構應當按照金融管理部門制定的標準對客戶所在區域進行識別審核，面向注冊地及設有分支機構區域的客戶提供金融產品。根據《辦法》第二十八條，金融管理部門負責制定金融機構客戶所在區域的認定標準。

我們理解，《辦法》要求將地域限制前置至網絡營銷和客戶識別環節，核心是為了實現“線上線下監管標準統一”，杜絕地方牌照機構通過互聯網突破屬地監管限制。因此，金融機構開展金融產品的網絡營銷，需要對服務對象的地域進行識別，以滿足合規要求。

3.金融產品網絡營銷內容應遵守的有關規范

為保護金融消費者和投資者合法權益，落實其知情權、自主選擇權，并確保網絡營銷信息真實、準確、清晰、完整、不具誤導性，《辦法》在金融產品網絡營銷內容上，提出了以下要求：

(1) 強調金融產品網絡營銷內容應與合同條款內容保持一致

(2) 要求金融機構公示第三方互聯網平臺信息、營銷通信碼號資源

(3) 細化禁止的營銷內容

在營銷內容方面，《辦法》第十條明確劃定八條紅線，在收益展示、業績比較、分期誘導、營銷話術等方面新增了更具針對性和操作性的紅線條款，如：禁止簡單依據短期、非常態的業績比較基準或過往業績高低對資管產品或投顧服務進行展示排序；禁止預測未來業績；禁止利用模擬業績、部分客戶或個別有利時段的表現誤導投資者；禁止通過首期費用優惠誘導分期消費；禁止使用“低風險”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導性用語。

4.公眾人物營銷需遵守廣告代言規定

針對部分機構利用公眾人物進行金融產品營銷，導致消費者盲目信任，忽視金融產品本身的風險的問題，《辦法》要求，金融機構利用學術機構、行業協會、專業人士以及演藝明星等社會公眾人物的名義或者形象作推薦、證明，應當遵守廣告代言有關規定。

根據《廣告法》等有關規定，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明，且廣告代言人明知或應知廣告虛假，應當依法承擔連帶責任。

我們理解，這一條款表明，金融產品的營銷不應是快消品式的“泛娛樂化帶貨”，而應當是嚴肅、客觀的風險揭示與產品說明。

5.金融機構與第三方互聯網平臺之間應保持品牌獨立

相較于征求意見稿“金融產品名稱不得使用第三方互聯網平臺名稱、商標的相關字樣，造成金融機構和第三方互聯網平臺的品牌混同”的表述，《辦法》正式稿對于監管的重點進行了更為清晰的表述。根據《辦法》的要求，金融機構委托第三方互聯網平臺為金融產品網絡營銷提供服務，應當保障金融產品品牌獨立。第三方互聯網平臺應當以清晰、醒目的方式展示金融產品提供者名稱或相關標識，避免金融消費者和投資者產生品牌混同；為貸款產品網絡營銷提供服務的，應當由金融機構以自身名義發布產品信息。

6.支付機構不得為貸款、資管產品等提供營銷服務

《辦法》提出非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，不得為貸款、資產管理產品等金融產品提供營銷服務。這一要求延續了監管對于“支付回歸本源”的監管思路。但該條對于現在普遍存在的，支付機構依托收銀臺、支付頁捆綁借貸、理財的流量進行盈利的模式，可能會有較大沖擊。

四、三方平臺恪守服務本位

1.明確第三方互聯網平臺的技術服務提供者定位

此次《辦法》對三方平臺的展業進行了較為清晰的限定，如：第三方互聯網平臺應當恪守技術服務本位，不得變相開展金融業務活動，不得借助技術手段幫助合作金融機構規避監管；第三方互聯網平臺不得違反法律法規、國家金融管理規定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉、金融消費者和投資者適當性測評、貸款額度測評等金融產品銷售環節，不得就金融產品與消費者和投資者進行互動咨詢。

我們理解，此前實務中，部分第三方互聯網平臺的業務，可能涉及用戶在平臺完成協議簽署、風險評測、或是資金扣劃的情形，《辦法》此次要求第三方互聯網平臺恪守技術服務本位，承擔導流、展示、跳轉功能，不得實質從事金融業務，該規定可能對前述業務模式造成較大的影響。

此前有觀點認為，前述規定意味著互聯網平臺不能繼續“輕資產”運營，其繼續從事金融產品營銷業務需要取得金融業務牌照。我們認為，《辦法》實際上是承認了第三方互聯網平臺在金融產品網絡營銷中的地位，并未要求這類平臺取得金融業務牌照，而是要求這類平臺不得實質上介入金融業務，專注于產品展示、信息披露、核心環節跳轉直達金融機構自營平臺的業務功能。

2.金融產品營銷不得轉委托或分銷

根據《辦法》的規定，第三方互聯網平臺為金融產品網絡營銷提供服務，不得超出金融機構委托范圍，不得將金融機構委托業務向其他機構轉委托或變相轉委托；此外，第三方互聯網平臺為金融消費者和投資者購買金融產品提供轉接渠道的，應當跳轉至金融機構自營平臺，不得跳轉至其他開展金融產品網絡營銷的第三方互聯網平臺。

我們理解，《辦法》前述規定，意在強調互聯網平臺進行金融產品營銷的前提，必須是和金融機構具有明確的委托關系，以便金融機構能給加強對第三方互聯網平臺的合規約束。同時，本條規定意在禁止層層嵌套、多層轉包、多級跳轉/分銷與流量倒賣，倒逼行業精簡合作鏈路，降低業務鏈條長可能導致的違規風險。

3.顯著提示

根據《辦法》第五條，在金融消費者和投資者即將進入金融產品購買、金融服務使用環節時，應進行顯著提醒并設置強制閱讀時間。

我們理解，本條可能存在兩種含義，一是在用戶從第三方互聯網平臺跳轉到金融機構自營平臺時，就需提示用戶其已進入金融產品的購買和服務的使用環節，使用戶產生明確感知，避免用戶誤解、誤操作的風險，保障用戶的知情權。二是在用戶從第三方互聯網平臺跳轉到金融機構自營平臺后，在用戶進行金融產品購買、金融服務使用前，提示用戶其即將購買金融產品或使用金融服務。具體做何理解，可能還有待于關注監管部門進一步的立法或執法行動。

4.收費限定的放松

我們注意到，此前《辦法》征求意見稿中，曾要求第三方互聯網平臺經營者不得通過設置各種與貸款規模、利息規模掛鉤的收費機制等方式變相參與金融業務收入分成。由于目前金融產品的網絡營銷中，存在大量針對營銷效果進行計費的模式，該要求一旦被確認，可能會對整個行業造成巨大沖擊。有鑒于此，此次《辦法》對于互聯網平臺的收費方面的限制有所放寬，僅強調“第三方互聯網平臺收取網絡營銷服務費用，應當合理定價、質價相符”，并未堅持禁止三方平臺按規模掛鉤收費模式，這對于行業來說，無疑是一個利好。

五、金融產品營銷的其他要求

除了上述分析的對金融機構和三方平臺要求的合規要點外，《辦法》還對營銷行為提出了其他規范要求，我們在此對于重點要求進行提示，不做進一步展開論述。

1.分區展示

《辦法》規定，網絡營銷存款、貸款、證券、資產管理產品、保險、貴金屬、外匯產品、期貨、衍生品、支付服務、投資顧問或咨詢等多類別金融產品，應當為各類金融產品分別設立宣傳展示專區。

2.禁止搭售

針對金融產品網絡營銷中的長期痛點——金融產品的搭售，《辦法》為保障消費者的知情權和選擇權，提出了明確的禁止性要求，要求組合銷售金融產品應當以顯著方式提醒金融消費者和投資者注意，不得違法搭售金融產品，不得將組合銷售金融產品的選項設定為默認同意。

3.算法合規

《辦法》規定，應用算法推薦技術開展網絡營銷的，不得設置誘導金融消費者和投資者過度消費的算法模型；并向金融消費者和投資者提供關閉選項或不針對其個人特征的選項。

4.禁止騷擾

《辦法》要求向金融消費者和投資者發送營銷信息或者撥打營銷電話的，應當提供拒收或者退訂選擇。金融消費者和投資者拒收或者退訂的，不得以同樣方式再次發送營銷信息或者撥打營銷電話。以彈窗廣告形式開展網絡營銷的，應當顯著標明關閉標志并提供一鍵關閉功能

5.產品名稱與商標限制

《辦法》要求，未取得相應金融、金融信息服務業務資質或未經金融管理部門同意，不得在網站、App、用戶賬號名稱及商標中使用“金融”“融資”等涉金融屬性字樣或者內容。此外，第三方互聯網平臺應當以清晰、醒目的方式展示金融產品提供者名稱或相關標識，避免金融消費者和投資者產生品牌混同。