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美國實行獨特的聯邦與州并行的法律體系，其商標制度也因此尤為復雜，為不熟悉規則的中國企業帶來了多重潛在風險。因此，建立一套周密、前瞻且符合美國法律實踐的商標策略，已超越單純的法律事務范疇，而應作為企業開拓美國市場整體商業戰略的核心組成部分。

對于進入美國市場的中國企業，在美經營屬于跨國商業活動，通常直接受美國聯邦法律管轄，因此申請聯邦商標注冊是普遍且必要的選擇。根據以《蘭哈姆法》（Lanham Act）為核心的美國商標法律體系，任何能夠識別并區別商品來源的標識均可注冊為商標，包括文字、名稱、標志、圖形或其組合。實務中，美國專利商標局核準注冊的商標類型極為多樣，除傳統圖文外，商業外觀（Trade Dress）、聲音、顏色乃至特定氣味等，均可能獲得注冊保護。

面對豐富的標識選擇，中國企業在確立美國市場品牌時，可從以下角度進行系統規劃：

一、商標的顯著性

顯著性是商標獲得法律保護的基礎。在美國法律框架下，顯著性并非一個非黑即白的靜態概念，而是存在漸進性的強弱梯度。

1.顯著性梯度

由美國聯邦第二巡回法院在Abercrombie & Fitch Co. v. Hunting World, Inc. （1976）案以及第五巡回法院在Zatarain's, Inc. v. Oak Grove Smoke House, Inc.,（1983）等案件中確立的經典分類，為判斷商標的顯著性提供了清晰的指引。這一梯度包含如下五個層級：

臆造詞：具有最強的固有顯著性。此類標識是為作為商標而獨創的詞匯，在注冊前并無任何詞典含義（如“EXXON”用于石油、“Xerox”用于復印）。此類商標幾乎不會因缺乏顯著性被駁回，但市場培育初期的成本較高。

任意性：由既有的普通詞匯構成，但用于與其字面含義完全無關的商品或服務上（如“Apple”用于電腦、“Amazon”用于網絡零售、“Camel”用于香煙）。其因含義與使用場景的巨大反差而產生強烈的識別性，顯著性與臆造性商標相當。

暗示性：詞匯本身并不直接描述商品特性，而是通過暗示、隱喻的方式讓消費者聯想到商品的某種特征（如“Greyhound”用于長途巴士，暗示速度快；Penguin用于冰箱，暗示冷凍功能）。這類商標與商品的關聯需要消費者進行思考，而非直接描述，被認為具有固有顯著性。

描述性：直接描述了商品的質量、成分、功能、用途或其他特征（如“Vision Center”用于眼鏡店）。描述性詞匯通常不會被認為是識別商品來源的標識，缺乏固有顯著性，原則上不能注冊。但其可通過長期、廣泛的使用，在消費者心中獲得“第二含義”，取得顯著性——即該標識主要指向特定的商品來源，而非描述商品本身，那么可以作為商標注冊。證明“第二含義”需要提交詳實的市場證據（如銷售數據、廣告支出、消費者調查、媒體報道等）。

通用名稱：指代某一類商品或服務本身的通用稱謂（如“Computer”用于計算機，“Hotel”用于酒店服務）。通用名稱意指商品或服務的基本性質，而非其他個性化的特點。其作為一種公共資源，任何經營者均有權使用，不能通過商標獲得壟斷性保護。

2.實務焦點：描述性與通用性的區分

“描述性”與“通用性”的界限常是爭議焦點。United States Patent & Trademark Office v. Bookings.com B.V.（2020.）案是近年來非常具有指導意義的案例。美國專利商標局最初以“Booking.com”是通用名稱為由駁回了其注冊，案件最終訴至美國最高法院。經審理，美國最高法院認為，相關調查結果顯示，“Booking.com”作為一個整體，在消費者認知中并非“在線預訂服務”這一類服務，而是描述了一個特定的在線預訂服務平臺，屬于描述性標識（可通過使用獲得顯著性），而非通用名稱。法院采納了關鍵的市場調查報告（顯示近74.8%的消費者視其為品牌），并強調互聯網時代“域名（.com）與通用詞匯結合可能產生新的、具有識別性的整體含義”。

此案的啟示是：

整體判斷原則：一個看似通用或描述性的元素，與其他特征（如域名后綴、獨特設計）結合后，整體可能產生可注冊的識別性。

消費者認知：法律判斷日益依賴實際的市場證據。系統的消費者調研數據在商標確權與維權中至關重要。

策略建議：對于出海企業，優先選擇臆造性、任意性或暗示性商標是風險較低、長期成本效益較高的策略。若確需使用描述性詞匯，則應從進入市場之初，就有策略地、持續地通過營銷活動積累使用證據，以培育和證明其“第二含義”。

二、非功能性

商標法的根本目的在于保護指示商品或服務來源的“標識”，而非產品本身具有實用性或美感的“功能”。該原則旨在防止企業將本應通過專利制度獲得有期限保護、或在保護期滿后應進入公共領域的技術與設計特征，以商標權的形式變相永久壟斷，從而保障公平競爭的市場環境。

在Kellogg Co. v. National Biscuit Co.（1938年）案中，美國最高法院確立了一項規則：產品的功能性特征（該案件中請求保護的枕頭形餅干的外觀）已通過專利權獲得了強保護；專利期滿后，該功能性特征進入公共領域，任何人都可以在商業中復制使用。原權利人不得再借商標權將其重新壟斷。其法理在于：商品的有用性特征通過專利法給予保護，而非商標法；若允許通過商標權對其進行無期限的保護，將不合理地限制競爭。

因此，商標要獲得保護，必須同時滿足“非實用功能性”與“非美學功能性”兩項要求：

1.實用功能性

非實用功能性原則的核心，在于排除對產品實用優勢特征給予商標保護的可能性。美國最高法院在TrafFix Devices, Inc. v. Marketing Displays, Inc.（2001）案中，強化并明晰了源自Inwood Laboratories, Inc. v. Ives Laboratories, Inc. （1982）案的檢驗標準（即“Inwood Test”），主要考察：（1）該特征是否為商品使用或達到其效果所必需？（2）該特征是否影響商品的成本或質量？若其中任何一項答案為“是”，即認定具有實用功能性。更關鍵的是，如果該特征曾獲得過實用新型專利，則會被法院推定具有功能性。此時，主張商標保護的一方承擔舉證責任，需要證明該特征并非因其實用優勢而受到消費者歡迎（例如，證明其純屬裝飾）。

2.美學功能性

美學功能性并非指商品特征本身是否“美觀”，而是指如果禁止競爭對手使用該特征，會使其遭受與聲譽無關的、重大的競爭劣勢（significant non-reputation related disadvantage）。換言之，該商品特征是消費者購買決策中的“賣點”本身，而非識別來源的“招牌”。

Jay Franco & Sons, Inc. v. Franek （2010) 案中的裁決是經典范例。該案中，美國聯邦第七巡回法院認定，圓形沙灘毛巾的形狀之所以不能獲得商標保護，原因有二：一是因為圓形設計受消費者喜愛（美學功能），二是若改用其他形狀實現相同效果，會導致成本增加（實用功能）。法院強調，消費者選擇的是“圓形”這個產品特性，而非因為該產品來源于某個特定生產商。

3.實務指引

對創新者，企業在進行產品研發——尤其是涉及產品造型、包裝或顏色時，應進行前瞻性知識產權評估。如果某項創新主要帶來實用或美學上的競爭優勢，應優先尋求專利保護，并明確其保護期限。切勿計劃在專利過期后，再通過商標權將其無限期壟斷。

對被訴侵權者，在商標侵權訴訟中，“功能性抗辯”是非常有力的抗辯理由之一。被告應著力收集證據，證明原告主張保護的標識涉及的功能性特征（例如，曾受專利保護、可降低成本、能提升性能或是吸引消費者的核心美學要素）。若該特征被證明具備任何一方面的功能性，便可從根本上否定其獲得商標保護的可能性。

三、禁止注冊事由及案例解析

（一）禁止注冊的絕對與相對事由

《蘭哈姆法》第二條系統規定了不得注冊的各類情形，主要可分為“絕對事由”（損害公共利益）和“相對事由”（損害特定私人權益）。絕對事由包括不限于：（1）不道德、欺騙性或誹謗性標志等；（2）官方標志：例如，未經同意，使用美國、州、市或外國的旗幟、徽章；（3）僅具有地理描述性的標志等。相對事由主要包括：（1）姓名、肖像或簽名：未經同意，使用特定在世個人的姓名、肖像或簽名；（2）與在先權利沖突：例如，與在先注冊或使用的商標近似，可能造成消費者的混淆、誤認或受欺騙等。

（二）案例：姓名條款與言論自由的平衡——Vidal v. Elster （2024）

在Vidal v. Elster一案中，美國最高法院審理了一起圍繞“TRUMP TOO SMALL”商標的注冊糾紛，其核心在于厘清《蘭哈姆法》中的“姓名條款”與美國憲法第一修正案所保障的言論自由之間的關系。

1.案件背景及訴訟歷程

案件所涉商標“TRUMP TOO SMALL”源于2016年美國總統競選期間的一個政治評論。加州律師Steve Elster于2018年將該標識申請注冊于第25類（服裝、鞋類）商品上。美國專利商標局依據《蘭哈姆法》第2（c）條（即“姓名條款”）予以駁回，理由是該商標未經許可包含了前總統Trump的姓氏。Elster提起訴訟，主張該標志屬于美國憲法第一修正案保護的政治言論，駁回注冊侵犯了其言論自由。聯邦巡回上訴法院支持了這一觀點，認為在此案中適用姓名條款不當限制了對公眾人物的批評，且姓名條款內容過于寬泛。

2.美國最高法院裁判要旨

美國最高法院以一致意見推翻了上訴法院的判決，核心認定如下：

條款性質：“姓名條款”是一種 “基于內容但觀點中立（content-based, but viewpoint-neutral, trademark restriction）” 的商標注冊限制。這意味著，其規制的是商標是否包含特定內容（他人姓名），但并不因商標所表達的觀點（無論是褒揚、批評或中立）而進行區別對待。因此，該條款不構成對于觀點的歧視。

歷史傳統與合憲性：法院著重援引了美國長期存在的普通法傳統，即防止個人姓名被他人未經同意地用于商業牟利，這一歷史傳統足以支持姓名條款與第一修正案（言論自由）相容。

3.對實務的啟示

盡管法院特別指出該案裁決適用范圍有限，其仍為姓名條款的適用確立了重要的法律邊界，對企業具有重要指引：

明確注冊障礙：“言論自由”抗辯難以規避姓名條款。如果商標未經許可包含了特定在世者的姓名，無論其意圖為何，注冊成功可能性極低。

穩固條款效力：判決強化了姓名條款的法律地位，基本阻斷了通過主張言論自由注冊含他人姓名商標的路徑。

提供清晰策略：企業應避免在未獲書面同意的情況下，將任何在世自然人（尤其是公眾人物）的姓名用作商標。最穩妥的策略是選擇獨創性強、不涉他人人格要素的品牌標識。此原則與我國最高人民法院在“喬丹”商標案中體現的、對姓名權保護的精神亦相一致。

四、構建穩健的美國商標資產

成功在美國進行商標布局始于一個真正適應本地市場的品牌標識。在深入理解前述美國商標法律核心規則的基礎上，中國企業可以從以下策略層面，系統性構建與維護其在美國的商標資產：

1.超越中文依賴

中文商標對美國主流消費者而言辨識度有限。企業應為美國市場量身打造一個易于拼讀、記憶、發音，且無負面文化聯想的英文品牌標識，這是建立有效品牌溝通的第一步。

2.多元命名策略

英文標識的創建可參考多種路徑，需結合品牌戰略與法律風險綜合權衡：

拼音轉化：如阿里巴巴采用ALIBABA，京東采用JD。此法簡潔直接，但須提前審慎評估其在英文語境中是否可能引發負面聯想或歧義。

意譯：如中國銀行譯為BANK OF CHINA。雖能清晰傳達業務屬性，但常因固有顯著性較弱或易與在先權利沖突，在獨特性與注冊成功率上面臨挑戰。例如，聯想早期使用LEGEND，因障礙過多而更名LENOVO。

音譯：如微信選用WeChat。巧妙融合音譯與“We-Chat”（我們-聊天）的寓意，是兼顧品牌淵源與本土化接受的范例。

完全新創：如海信選用Hisense。創造一個在目標市場中無既定含義的全新詞匯，品牌專屬性強，長期法律風險通常最低，是構建全球化品牌的理想選擇。

3.前置性檢索

在最終確定名稱前，企業應在成本可行范圍內進行專業的商標可注冊性檢索。檢索范圍應覆蓋美國專利商標局數據庫、各州商標注冊記錄、商業名稱數據庫以及廣泛的網絡使用情況，以最大限度地規避侵權風險與注冊障礙。

4.戰略協同

企業需有意識地進行全球主要市場的協調注冊，確保核心品牌標識在法律上的統一性與穩定性，避免未來在擴張過程中遇到權利沖突。

結語：將商標融入出海基因

赴美經營，商標工作遠非一項簡單的注冊程序，而是一項貫穿市場進入、運營、防御與拓展全周期的系統工程。它要求企業以前瞻性思維啟動品牌設計，以專業性認知應對法律與文化挑戰，以嚴謹態度留存使用證據，并以動態化管理持續調整策略。一個堅實且布局得當的商標資產組合，不僅是抵御競爭的法律盾牌，更是驅動品牌全球化躍升、贏得消費者信任的商業利劍。將系統性的商標戰略深度融入企業出海的基因與流程，是實現從“產品出海”到“品牌出海”跨越、最終完成全球價值鏈升級不可或缺的關鍵。