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關鍵詞：

商業詆毀 虛假信息 誤導性信息 知識產權警告

商業詆毀通常涉及虛假宣傳，商業詆毀和虛假宣傳聯系密切，虛假宣傳與商業詆毀存在競合關系。商業詆毀行為表述從1993年《反不正當競爭法》“散布虛偽事實”到2017年《反不正當競爭法》“編造、傳播虛假信息或者誤導性信息”，將虛偽事實修改為虛假、誤導性信息，措辭更精準，細化了虛偽種類。虛假信息是指內容不真實，不符合實際情況的信息，為假的信息。誤導性信息是指模糊的、片面的、半真半假的信息。

一、商業詆毀行為的含義

商業詆毀（commercial disparage）,又稱商業誹謗（trade libel）,是指市場主體對他人的產品、服務或者商業活動進行的虛假陳述。[1]商業詆毀行為是指以虛假或者誤導性信息損害競爭對手的商業信譽或者商品信譽的行為。[2]

1993年《反不正當競爭法》第14條規定：“經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽?！?017年《反不正當競爭法》第11條修改為：“經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽?！睋?，商業詆毀行為是指經營者捏造、散布虛偽或者誤導性事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽的行為。

商業詆毀是國際公約明文禁止的不正當競爭行為?！侗Ｗo工業產權巴黎公約》（Paris Convention for the Protection of Industrial Property）第10條之二中規定，在經營商業中，具有損害競爭者的營業所、商品或工商業活動的信用性質的虛偽陳述，應當予以禁止。世界知識產權組織對此作了進一步闡述：在工商業活動中，任何虛假的或者不合理的說法，損害或者可能損害其他企業或者其活動的信譽，特別是損害此類企業提供的商品或者服務的信譽的，構成不正當競爭行為。[3]

一般而言，商業詆毀行為是對競爭對手的營業活動、商品或服務進行虛假陳述而損害其商譽，而虛假宣傳則是對自己的商品質量進行引人誤解的宣傳。[4]當然，如果宣傳自己的同時損害競爭對手的商譽，也不排除構成競合。例如：在廣東加多寶公司與王老吉大健康公司、廣藥集團等虛假宣傳及商業詆毀糾紛案[5]中，加多寶紅罐涼茶在“王老吉改名加多寶”“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語之后，又推出“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶，怕上火更多人喝加多寶，配方正宗當然更多人喝”“全國銷量領先的紅罐涼茶-加多寶”“加多寶涼茶全國銷量遙遙領先”廣告語。王老吉大健康公司、廣藥集團認為，廣東加多寶公司的行為直接貶低、損害了王老吉商標、商譽，構成商業詆毀。一審法院認為，虛假宣傳和商業詆毀雖然均涉及虛假事實的宣傳，但前者的虛假事實是關于自己的，目的是拔高自己，后者的虛假事實是關于競爭對手的，目的是詆毀他人。本案中，廣東加多寶公司通過虛假廣告宣傳的是其產品銷量的領先地位，并未提及廣藥集團產品的情況，雖然隱含競爭對手產品銷量落于其后的意思，但其目的還是為拔高自己而不是為詆毀對手，故不構成商業詆毀。

如果為了宣傳或者突出自己的商品或者服務而捏造或者散布虛假的事實，其行為首先構成了引人誤解或虛假的宣傳，并進一步構成了商業詆毀，此時虛假宣傳和商業詆毀是競合的。

虛假宣傳是指經營者對商品或者服務所作出的虛假或者引人誤解的商業宣傳。[6]2019年《反不正當競爭法》第10條第1款規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者”。2022年3月20日實施的《最高人民法院關于適用<中華人民共和國反不正當競爭法>若干問題的解釋》第16條規定“經營者在商業宣傳過程中，提供不真實的商品相關信息，欺騙、誤導相關公眾的，人民法院應當認定為反不正當競爭法第八條第一款規定的虛假的商業宣傳。”從以上規定可以得出，商業詆毀認定要點：

（1）商業詆毀的行為主體是經營者；

（2）商業詆毀的對象是競爭對手；

（3）商業詆毀的行為表現是編造、傳播虛假信息或誤導性信息；

（4）商業詆毀的后果是損害競爭對手的商業信譽、商品信譽。[7]

二、最高法院裁判指引：商業詆毀行為類型及認定

梳理最高人民法院2022年以來有關商業詆毀的判決，商業詆毀類型可分為：虛假或引人誤解的宣傳引起的商業詆毀、侵權警告函引起的商業詆毀、對比廣告引起的商業詆毀。這里重點研究和分析侵權警告函、對比廣告引起的商業詆毀。

(一) 侵權警告函引起的商業詆毀

1. 構成要件

從以上兩案可知，侵權警告函構成商業詆毀有兩個要件：警告函內容存在虛假信息或者誤導性信息；警告對象商業信譽及商業利益受到損害。

2. 自力救濟亦或商業詆毀

如警告內容描述客觀，披露充分，未編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，發送侵權警告系自力救濟，構不成商業詆毀。

(二) 商業比對引起的商業詆毀

比較廣告（Comparative Advertising），從廣告學的角度出發，通過將自我品牌同其他競爭品牌的比較，能突出自我品牌的USP（獨特的銷售主張），使受眾接受該品牌比對比品牌更優越、更適合目標消費者的主張。[8]1994年6月1日發布的國家工商行政管理局《廣告審查標準》對比較廣告做了詳細規定：“比較廣告應符合公平、正當競爭的原則。廣告中的比較性內容，不得涉及具體的產品或服務，或采用其他直接的比較方式。對一般性同類產品或服務進行間接比較的廣告，必須有科學的依據和證明。比較廣告中使用的數據或調查結果，必須有依據，并應提供國家專門檢測機構的證明。”經營者在生產經營活動中，應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，如相關經營者在沒有任何依據的情況下，通過與同類商品比對的方式，設置不合理的比較條件，宣傳不客觀、不全面、對競爭對手不利的檢測結果等，不正當扭曲競爭對手產品，推廣宣傳自己的商品，系編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，根據反不正當競爭法的規定，此類比較廣告構成商業詆毀。在對比性廣告中，將同類產品進行直接、明顯、肯定的優劣對比，必然影響其中被列為較劣一方的產品在公眾中的評價，在構成虛假宣傳的同時又可能構成商業詆毀。[9]

三、結語：商業合規與商業詆毀

商業合規是商事活動的重要考量。商業活動中侵權警告函、對比廣告難以避免，發函或對比中，努力做到客觀、真實，不發布虛假、誤導性的信息。商業詆毀可能構成不正當競爭行為，違反相關法律法規和商業道德準則。為了確保合規，應該遵守以下原則：

秉持誠實和守信的原則，不得故意捏造或散布虛假信息來詆毀競爭對手。尊重競爭對手的權益，通過提高自身產品或服務的質量來贏得市場份額。建立健全的內部合規管理制度，對員工進行培訓，確保員工了解合規要求。妥善處理競爭關系，通過創新、合作等方式與競爭對手共同推動行業發展，避免采取不正當的競爭手段。如果發現競爭對手存在商業詆毀行為，企業可以考慮采取適當的法律措施來維護自身的合法權益。同時，企業自身也應該保持良好的商業道德操守，以合規的方式開展經營活動。

  ●參考文獻（請上下滑動參閱）：

[1] 李明德 閆文軍：《日本知識產權法》，法律出版社，2020年9月第1版，第887頁。

[2] 孔祥俊：《反不正當競爭法新原理-分論》，法律出版社，2019年3月第1版，第300頁。

[3] 王瑞賀主編：《中華人民共和國反不正當競爭法釋義》，法律出版社，2018年1月第1版，第38頁。

[4] [奧地利]博登浩森：《保護工業產業巴黎公約指南》，中國人民大學出版社，2003年版，第145頁-第146頁。

[5] 廣東省廣州市中級人民法院（2013）穗中法知民初字第499號民事判決書；廣東省高級人民法院（2015）粵高法民三終字第280號民事判決書。

[6] 王曉明 張婷：《虛假宣傳、商業詆毀與正當商業言論的界限》，載《人民司法》，2021（11）

[7] 王瑞賀主編：《中華人民共和國反不正當競爭法釋義》，法律出版社，2018年1月第1版，第39頁-第41頁。

[8] 北大法寶：《比較廣告法律規制的多維探討》牛文怡 南京大學法學院。

[9] 重慶市渝中區人民法院（2012)渝中知民初字第44號民事判決書；重慶市第五中級人民法院(2012)渝五中法民終字第4749號民事判決書。